西方红方法（连载）：始终都是“注意和行动”，且两者要同时完成，并一气呵成交

西方红方法是行为主义符号学的方法，更是行为主义语言学的方法。

我们做的一切工作，都是为了促使受众做出行为反射，这个行为主要有两个：一是让他人买我的产品，二是让他人替我免费传播。

而这两个目的，合并在一起，就是——卖货。

从传播学的角度，传播是信息发送者对信息的编码，以及信息接收者对信息解码的过程。换句话说，是信息编码、传递和解码的过程。

而一切传播都是为“人”而服务的。

所以，一切传播现象都是在人与人之间进行的，或人与物之间进行的。

人们通过感官系统接收外界信息，并且通过大脑中枢进行信息处理，从而做出行为反射。同时，人们通过对信息的编码和解码，将信息传递给他人。

西方红方法说，要把人视为信息的发射器，也要把人视为信息的接收器。

而人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，就是信息的接收器。可以说，一切信息源要被受众接收、理解和记忆，就要掌握信息在五感之间的传播规律。

这个规律就包括了：人们主要是通过哪一个器官接收信息的？人们更容易记住视觉的内容，还是听觉的内容？什么样的内容能够给人们留下深刻难忘的记忆？什么样的内容能够轻松在人与人之间传播？等等，诸如此类。

不同的内容形式，在人类的五感之间的传播规律截然不同。有些内容它只能调动人的嘴巴，有些内容它能够同时调动人的嘴巴、耳朵。有些内容它能够同时调动人的嘴巴、耳朵、眼睛。

我们上小学的时候，主要是锻炼自己听、说、读、写的能力，这是我们背诵一篇文章，最主要的基本方法。

为什么人们能够通过听说读写反复练习，就能够记住一篇复杂的文言文？

因为听说读写，它是同时调动了人们的耳朵、嘴巴、眼睛和双手四个器官。如果仅仅调动了耳朵，那效果自然就大打折扣。

同样，在传播上，依然遵循这个规律。

我们希望消费者发现、购买、识别、记忆、认准、复购、传颂。

而这里的记忆，最好的方法就是重复，就是同时能调动受众的多个器官。

斯金纳说，只有重复和加强刺激信号，才是对抗人类的遗忘和迷茫的难题。

西方红广告2A理论，本质是行为主义，符号学的方法，一切广告的目的都是为了促使他人行动。这里的2A就是Attention和Action的首字母，西方红方法说，一切传播本质都是在重复这两个动作。永远都是：注意行动，注意行动，注意行动。

在此基础上，西方红方法把西方红广告 2A 理论，广泛应用到了传播学上。

我们认为，所有的传播最关键都是：注意和行动，并且注意和行动要同时完成，一气呵成交。

为什么注意和行动要同时完成呢？

这是一个成本问题。因为对于所有的企业，它的资金都是有限的。

我们总想着让消费者知道了我们，他就会来买我的产品，于是花了很多的钱去砸机场广告、户外广告、电视广告，但最后发现销量惨淡、招商惨淡。

问题就出现在了，知道和行动是两回事，是两个不同的任务。

说到这里，我发现市面上有很多错误的理论，我们有必要去纠正它。

有人说要让消费者来买我的产品，就要让消费者相信我。

有人说要让消费者买我的产品，我就要说服他。

有人说，消费者没有买我的产品，是因为我没有说清楚。

等等诸如此类的问题，其实都是假问题，都是错误的问题。

始终服务于最终目的，而我们的目的就是为了让他人买我的产品，关键在于“说动”。

说动和说服、说清之间有什么关系呢？

记住，我们要的是说动，而不是说服和说清。因为你越想说服，越是说不服，你要越想说清，越是说不清，说服和说清都不是说动的前提，因为说动既不需要说服，也不需要说清。

再回到“注意和行动”这个问题上。

我们很多老板打广告，就是想要更多的人知道他的产品。看上去，没有什么问题。

如果你按照这个思路去做广告，那么你就错了，你的钱也就打水漂了。

我们要的是受众看到我们的广告，并且马上做出行动。如果你把“看到广告”和“做出行动”这两者分开，当做两个任务去做，那么你的广告成本就是原来的两倍以上。

对于大多数的企业，它是支付不起这两笔费用的。即便是像阿里巴巴、腾讯、华为这样的企业，它们也是承担不起这个费用的。

你要想让所有的人知道你的品牌，那么你就要全世界轰炸广告，但请问你有这个预算吗？

阿里巴巴、腾讯、华为这些企业，它们也是通过在农村刷墙广告这种成本极低的方式，去达到这个目的的。

所以西方红方法反复强调，不管是打广告还是做传播，一定是注意和行动同时完成的。对于企业来说，一是它支付不起这个费用；二是它没有机会让同一个人，然后再次回来，再次知道和再次行动。

如果你问我相信华为的产品吗？我肯定说不相信。但如果你问我会买华为的产品吗？我会说会购买。

事实上并不存在绝对的信任，消费者信不信和消费者行不行动，其实是两回事情。你比如说你购买格力的空调，请问你需要相信格力、相信董明珠吗？不需要。因为你购买格力的空调，你也是抱着尝试的心态去购买的。对于消费者来说，他是无法百分百去了解格力和董明珠这个人的。

所以消费者和品牌之间其实是博弈关系。如果格力欺骗了消费者，那么消费者就会维权，那么格力就要付出一定的代价。

对于企业来说，我们所做的一切都是为了消除消费者心中的心理防线。

什么样的信息，能够绕开消费者的心理防线呢？

西方红方法说，不管是品牌取名、产品命名，最好用消费者熟悉的词语和话语，最好不要去创造新词汇。

这些熟悉的词汇最好来自于文化母体，最好是广泛流传的，但是没有被人们使用的。因为这样的词语和话语，它的识别、记忆和传播的成本最低。

但这和我们所说的“相信”还是有很大区别的。

所以，进一步说，广告的目的就是鼓动他人行动，而且是非理性的行动，使人愉悦就是鼓动他人非理性做出购买行为的关键。

总结，不管是广告还是传播，永远都只有两个动作，一个是注意，另外一个是行动，永远都是重复这两个动作。并且注意和行动要同步完成，同时完成。因为企业支付不起“注意和行动”这两笔巨额的费用。

注意和行动，就是我们创意、设计、广告、品牌等等一切工作的质检指标。

结束。

作者：西方红营销咨询机构创始人李显红

如果对你有启发，欢迎转发给你的朋友。