段永平关于品牌营销的 20条观点（李显红注释版）
有人说，段永平是营销大师，但是他否认了，说是误传罢了。
但不得不承认，段永平对营销、品牌、广告、传播等有独到的见解，甚至超过了大多数的营销从业者。
本文整理了段永平关于品牌营销的 20 条观点，我认为深受启发。但是，这些说法，我认为依然有不妥的地方，所以我斗胆在每条观点后，加了注释和纠正，希望对后来者有启发。
段永平关于品牌营销的 20 条观点：
1、所谓品牌就是公司过去做的所有事情（产品）在消费者心中的烙印（印象），好坏大家都会记得的。
李显红注释和纠正：这仅仅是个观点，但不是个定义，更不是一个合格的定义，段永平说，品牌就是产品和印象，包括好的和坏的。这么表达，很接近品牌的定义，也能说清楚事，但是并不完全正确。西方红方法说，品牌是产品和它的牌子，是产品结构，话语体系，符号体系的三位一体。段永平说的“烙印”，应该就是话语体系和符号体系的一部分，比如华为，用过华为产品的，每个人感受不一样，有的人觉得很好，有的觉得很差，但是很多人会因为用华为而感到骄傲，因为华为是抗击美国制裁的英雄，这些构成了大家对华为的印象，就像段永平说的，包括好的和坏的。但是，你听完段永平的观点，你还是不知道怎么去做，说明这个观点无法落地，主要是因为定义不合格。
2、好的企业会如实地传播，而不好的企业经常会蒙人。老百姓心里有杆秤，只要时间足够长，大多数人都会对自己关心的产品品牌，有个大致正确的印象。
李显红注释和纠正：这个观点，我完全赞同，这就是本分，只要你骗过消费者，他就不再买你的产品了，甚至会到处说你的坏话。选择一种人生，就是选择一种哲学，不骗人，不作假，不贪心，我认为就是一种哲学，企业做成什么样，依然是看它选择了什么样的哲学。
3、要建立品牌一定要想得很长远很长远。建立一个好的印象一般需要很长的时间，但破坏一个好的印象可能只需要很短的时间或一两件事。
李显红注释和纠正：段永平说，品牌就是印象，有好印象和坏印象，要想建立个好印象很难，但是要想破坏印象，很容易。比如华为，以前吧，大家对它的印象很好，它是民族企业的代表，但是最近的余承东发言，带来了很多坏印象。但是，但是，这个观点，并不能帮助你去做品牌。你会说，走，我们去做华为这个品牌，就按“好印象”去做，到处去捐款、到处搞慈善，所有产品都不挣钱，就为了让消费者开心…请问这样能建立华为这个品牌吗？答案是不能。这属于描述性定义，不属于操作性定义。往往这种微言大义的描述，是最有危害性的，这也是大多数老板看了很多书，依然不知道做品牌的原因。
4、互联网加快了传播的速度和达到目标受众的准确率但不会改变事情的本质，这个本质就是好产品最后会有好印象，能够一直有好产品的公司会活得比较好，短视的公司最后会有麻烦。
李显红注释和纠正：完全认同这个观点，往浅的说，这是个价值观问题，往深的说，这是个哲学问题。我就不举例具体公司了，曾经打着极致性价比，赢得了无数客户，如今咋样了…换句话说，时间证明其产品很一般，自然消费者对它的印象就不好了。
5、我不是很相信顾客会有“品牌忠诚度”，顾客忠诚的是品牌后面的东西，不然假的会卖得和真的一个价，还会卖得一样好。
李显红注释和纠正：这句话，有启发，但是基本是错的。在我看来，根本不存在“品牌忠诚度”这个概念，这是一个伪概念。对于一个喜欢阿迪达斯的消费者，如果它真的对阿迪达斯忠诚，那么他购买的所有衣物鞋子，百分百都是阿迪达斯的…请问有这样的消费者吗？答案是没有。西方红方法说，我们有百分百的义务忠诚于消费者，但是消费者没有义务忠诚于任何品牌，再说了，大多数企业对消费者都不忠诚，经常搞一些伤害消费者的事情，你还指望消费者对你忠诚，咋可能。强调一下，忠诚度，美誉度和知名度，只有知名度是真的，另外两个都是假的，如果你要实现美誉度，那你就是岳不群，不在乎自己的行为，却很在乎自己的形象。
6、所谓客户忠诚度实际上是客户信任度（了解度），这个是护城河里很重要的一部分。
李显红注释和纠正：这句话依然是错的，上一条，我已经说了，品牌忠诚度是个伪概念，这条段永平竟然要给它下定义，这就是错上加错。不过，“客户信任度”这个词，真的很重要。当消费者不再信任你时，他就不再买你的产品了，我们可以用经济学上的博弈论来解释商家和消费者的关系，本质是重复博弈的关系，但是有些商家，选择了单次博弈，追求利益最大化。
7、我个人观点认为品牌是没有溢价的，一般人看到的溢价其实是假象。贵的品牌往往有贵的道理，不然它就不会（或叫不能）持续。溢价感觉像是同样的东西在卖不同的价钱。
李显红注释和纠正：完全认同这个观点，深受启发，西方红企业词典，已经将“品牌溢价”列为伪概念黑名单。比如苹果手机，人家就有贵的道理，确实是地球上最好的手机。另外，没有一个消费者去买东西，是因为它溢价了的。从长期来看，产品的定价都无限趋近于成本，所有的产品定价都是低定价，而不是高定价。
8、大多数人有买品牌的东西时，肯定不是冲着溢价去的。所谓品牌其实就是某种（些）差异化的浓缩。
李显红注释和纠正：这种差异化，就是购买理由，同样都是手机，苹果的体验就比别的好，这也是大多数人买苹果的原因，一台苹果手机能用十年，但是很少见一台安卓手机能用十年不卡的。
9、我个人认为长期来讲品牌是没有溢价的，不然你就不买了。长期而言，品牌卖的就是其该卖的价钱。
李显红注释和纠正：完全同意。所以，不要有溢价的想法，也不要认为“做品牌是为了溢价”，这本身就是错误的想法。
10、我们没有品牌价值最大化的任何计划，我甚至不懂什么叫品牌价值最大化。我们最关注的是我们用户的体验和如何改进的方法，我们追求的如何能提供消费者有用且喜欢的东西。
李显红注释和纠正：“品牌价值最大化”，也列出西方红企业词典伪概念名单，因为不存在品牌价值最大化，请为苹果品牌价值最大化了吗？段永平说“我们最关注的是我们用户的体验和如何改进的方法，我们追求的如何能提供消费者有用且喜欢的东西。”而这个东西，正是大多数老板忽视的。
11、所谓营销对于一个公司来说只是一个环节而已，相当于木桶的一块板，凡是认为公司好是因为营销好的说法，其实就像认为一个能装水的木桶是因为有了一块叫“营销”的木板一样可笑。
李显红注释和纠正：这个观点没毛病，但是提到“营销”时，我们都要回到它的正确定义，这啥强调正确定义的，因为市面上 99.99%的营销概念定义都是错误的，唯一正确的就是美国市场营销协会 1985 年给出的定义，市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。再后来，又被美国市场营销协会带跑题了。这个定义的核心，就是 4P，也就是说，营销就是 4P（产品、价格、渠道、推广），西方红方法说，4P 是营销的全部和全部的营销，当你说营销二字时，就是在说这四件事。所以，不存在产品很好，不会营销的说法，更不存在，我别人只会做营销，但是产品不行的说法。对于企业经营这个复杂的系统来看，营销确实只是其中一环，除了营销外，还有人才、政策、培训、管理、薪酬、财税、融资…等等事情。
12、没有靠营销起来并持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。
李显红注释和纠正：这个话，也是错误的，但是依然有启发，因为只要回到营销的概念定义，它就错了。原因是，它把产品理解为营销之外的事，而实际上，产品是营销的四梁八柱之一，是营销 4P 的第一个 P。
13、销量不好的原因大概率是产品不够好，别的原因可能比较次要。
李显红注释和纠正：特别认同。这里我要强调的是，产品的本质是购买理由。产品有三大价值：品种价值、品牌价值、品类价值。作为商家，你认为的好，其实并不重要，消费者认为好，他们才会掏钱，所以，一定是消费者导向。当你陷入到“自恋”时，自我麻痹时，就非常危险了。
14、傻瓜才会饥饿营销呢。饥饿营销的潜台词其实就是蒙你没商量，好公司没人会干这个事情的，干这事的公司很难成为好公司。
李显红注释和纠正：我记得，10 年前，饥饿营销这个词很热，甚至有很多公司，把饥饿营销当作一种“策略”去做，也就是吊消费者的胃口。而实际上，这是一种欺骗行为。直到今天，我也没见哪家公司是靠“饥饿营销”而发财的。所以，饥饿营销，就是个伪概念。
15、搭配销售是最愚蠢的销售方式！不好的东西就应该取消，搭售其实就是在奖励落后打击先进。
李显红注释和纠正：完全认同。段永平说的“搭配销售”，其实就是大家常说的“捆绑销售”，比如去商场，买两大包方便面，赠送一小包。其本质就是为了欺骗消费者，让消费者感觉占便宜了。而实际上，最后都是双输。
16、有了好的产品当然还要建立渠道去卖的。没有好的产品，很难建立好的渠道，反之亦然。
李显红注释和纠正：完全认同。好产品是基石，什么是好产品呢？我记得段永平说过，就是还有它应该有的品质，比如花 20 万买一台车，那么这台车，就应该能开 20 年以上，这就是好产品。
17、在有好产品的前提下，渠道会变得没那么重要。最好的渠道就是像苹果店这种模式，渠道完全和公司文化吻合，不然就是尽量朝这个方向努力。
李显红注释和纠正：不太赞同。渠道依然很重要，不管是线上渠道还是线下渠道。营销 4P（产品、价格、渠道、推广），事实上，但凡有一个 P 做得很好的公司，就非常厉害了，比如娃哈哈，就是渠道做得好，然后挣了几十年的钱。当然，苹果这种渠道模式，是非常特殊的，也是花了几十年才建立起来的，从根基就开始打造，尤其是企业的理念文化等。而现实中，很多渠道和品牌方，很难同一条心，甚至是博弈的关系。
18、广告不会赋予产品的任何东西。广告只是表达产品而已，好的广告表达的效率高。
李显红注释和纠正：非常认同。但是广告，也可以理解为产品的一部分，而回到媒介环境学，你才能理解，为啥白酒都跑到机场去打广告，因为信号能量很强，是给加盟商看的，代表它很有实力，以降低加盟商的心理防线。此时，你难道还说，广告不会赋予产品任何东西吗？
19、广告只是把产品的功能发掘或展示出来，而不是赋予产品功能。没有这个理解，一个企业的广告早晚会出问题的。
李显红注释和纠正：深受启发。段永平说这句话，是为了提醒那些不重视产品质量和体验的，而想通过砸广告获得收益的企业和老板，这种做法短时间会很有效果，但长期来看，是非常危险的。
20、广告是效率导向的，就是把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标消费群。最不好的广告就是夸大其词的广告，靠这种广告的公司最后都不会有好下场，因为消费者长期来讲是个极聪明的群体。
李显红注释和纠正：完全认同。广告的本质是传播成本，最关键点是效率。所以，一切广告创意设计的核心，就是如何降低信息的营销传播成本。
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