西方红方法（连载）：产品的三种价值，品类价值、品种价值和品牌价值

#西方红方法# 产品的三种价值：品类价值、品种价值和品牌价值。

对于一个知名度极高的品牌来说，消费者购买的逻辑是：品牌→品类→品种，甚至是，品牌→品种。

对于没有知名度或者知名度极低的品牌来说，消费者的购买逻辑是：品类→品牌→品种，或者是品类→品种→品牌。

我们都希望消费者指名购买我们的产品，但即便像肯德基、麦当劳这样的品牌，它都无法做到指名购买。

绝大多数的消费者购买行为，都是在现场临时发生的，都不是计划好的，更不是指名购买的。所以购买行为发生的关键在于“现场”，现场要让消费者第一时间发现你的产品，发现你的购买理由，那么你就有机会被第一时间买走。

西方红方法说，没有“发现”，一切购买现象都不会发生。

对新品牌来说，首先你要告诉受众的是你的品类是什么？其次，告诉受众你的品种是什么？最后才是告诉受众你的品牌是什么？

品类就是同样都是餐饮，那么你是火锅？还是快餐？还是家常菜？还是烤鱼？还是炸鸡？还是咖啡？还是奶茶？品种就是同样都是餐饮，同样都是火锅，我的品种是鱼火锅，豆米火锅，酸汤火锅，番茄火锅，菌汤火锅…西方红方法说，品种价值就是购买理由，就是你的招牌菜。

对于大多数消费者来说，他们并不关心你叫什么品牌？他们只关心你家的招牌菜是什么？是不是他们需要的？比如说黄焖鸡，消费者第一个反应就是，你家是不是黄焖鸡？是黄焖鸡，我就进去，不是，我就不进去。甚至很多人吃完黄焖鸡以后，都不知道这家店叫什么名字。或者是说当时有点印象，转头就忘了。品牌和消费者之间是弱关系。我想，如果我问你，你知道你家用的冰箱、洗衣机是什么品牌吗？你知道你家用的油烟机是什么品牌吗？我相信大多数人都答不上来。我们今天能记住的可能就是你开什么品牌的车，因为这个每天都要接触。

西方红方法说，产品开发就是创意购买理由，而创意购买理由就是挖掘产品的品种价值，品种价值就是购买理由。

品种价值和品类价值哪一个更重要呢？

品种价值更重要。我们在推广产品的时候，如果你仅仅告诉消费者你的品类，消费者是不会购买的，比如说，同样都是卖糕点的，好利来和味多美，你准备选哪个？

很多人记住味多美，就记住了它的老婆饼，很多人记住了好利来，就记住了生日蛋糕。虽然它们都是同一个品类，但是它们的招牌菜都不一样，定位也不一样，面对的消费者也不一样。

品类价值是消费者识别和记忆的关键，但是品种价值是消费者花钱的购买理由，而品牌则是降低了消费者的选择成本。

结束。